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看影視廣告,探討廣告片之優劣

2007/8/21/08:44 來源:中國管理傳播網 作者:陳恒之

導言

當我們打開電視機,天南地北的企業廣告迎面襲來的時候不斷的侵蝕著我們的眼睛和耳朵,有的讓你知其所以然,有的讓你不知其所以然,有的如若陽春白雪,有的如若下里巴人。

有人說娃哈哈的“爽歪歪”廣告可以當選2006年度十大惡心廣告,有人說娃哈哈的“非常咖啡可樂”脫去老土的外衣進行“華麗轉身”,……

筆者就娃哈哈旗下頗具爭議的兩個品牌“爽歪歪”和“非常可樂”展開議論,探討廣告創意之優劣。

品賞廣告一:成功的自我品牌復制——爽歪歪乳娃娃

娃哈哈旗下子品牌“爽歪歪”命名遵循其主品牌以三字命名的方式進行命名,且后兩字依然采取重疊,娃哈哈創業之初以兒童市場為切入點,從品牌意義上講承載著“快樂、健康、成長”的使命,且在娃哈哈的廣告聲中一代人伴隨娃哈哈企業一起成長,并成為娃哈哈產品的忠實消費者。

娃哈哈其它子品牌的命名,都以主品牌冠名以“AD鈣奶”或“激活”或“營養快線”等。“爽歪歪”一反娃哈哈其它子品牌的常規命名,而以一個獨立的動詞做為品牌命名承襲著主品牌便于記憶和傳播的優點,在詞意上顯然表現出造詞的時尚性,以利于較長時間的持久傳播。在品牌延伸上延續著主品牌“快樂、健康、成長”的同時又因社會環境的不同而融入了“時尚、叛逆”等因素,彰顯品牌個性。

雖然說“爽歪歪”的廣告片創意不夠理想,甚至“糟糕之極”,但有一點可以明確,我們知道了有一條“惡心”的廣告,廣而告之的是一種叫做“爽歪歪乳娃娃”的兒童飲料。況且每個人的角度不同認知的程度也不同,筆者做過調查,就2---5歲兒童看完廣告片之后,無不吵著父母,奶腔奶調的要“歪歪”。筆者有個兩歲半的小外甥,每次看到“爽歪歪”的廣告,都會指著電視里的畫面要“歪歪”。

如果說“娃哈哈”伴隨著一代人的成長,并鎖定了一個年齡段的目標消費群。那么“爽歪歪”的推出無疑是有意識的培育、鎖定了又一年齡段的目標消費群。

“爽歪歪”無疑是“娃哈哈”品牌的重塑,而且儼然一次成功的自我品牌復制。她再一次延伸了娃哈哈的品牌主張。

娃哈哈“爽歪歪”兒童飲料推出市場已經很長時間了,盡管導入市場之初業界很多人士褒貶不一,但市場是檢驗產品的唯一真理。

無論是在城市,還是在鄉村,娃哈哈“爽歪歪”系列兒童飲料都銷售的異常火爆,市場的反映強烈已經讓“爽歪歪”踏上了良性銷售循環的軌道。

品賞廣告二:非常手段撬動非常市場——非常可樂

中國碳酸類飲料的市場上一直是可口可樂和百事可樂占據著主導地位,歷來都是你方斗罷我登場,我方斗罷你登場的局面,從來也沒有哪個企業能夠撼動這個市場堅冰。

1998年當娃哈哈推出“中國人自己的可樂”的時候,猶若平地驚雷,在一片歡呼聲、差異聲中,“非常可樂”堅定的走著每一步。隨后“幸福時刻,非常可樂”“有喜事,喝非常可樂”的廣告傳播定位了“非常可樂”“喜慶、歡快”的品牌定義。

娃哈哈充分了解本土市場的特點,以及中國人消費的習慣,不失時機的推出了“非常可樂”,從三四線市場大力挺進,從而占據著碳酸飲料市場老三的地位,和兩樂三分天下。

然而,好景不長,當兩樂齊頭并進向三四線市場發起進攻的時候,非常可樂這個“中國人自己的可樂”面對兩樂的“叫板”似乎彰顯乏力,很快就節節敗退,市場不斷萎縮。

然而“非常可樂”就是“非比尋常”,時隔八年,“非常咖啡可樂”的推出必將重新攪動可樂市場。當我們第一眼看到“非常咖啡可樂”的影視廣告,我們一定會被畫面上那個美麗嫵媚的女人所傾倒,一個動感女人,不斷演繹著“激情、浪漫與快樂”,感性訴求不錯。“當咖啡遇到可樂……完美演繹非常的味覺享受”,咖啡的濃郁醇厚與可樂的動感刺激完美融合,一場解渴和提神的味覺盛典,怎能不讓人唾液三尺,理性訴求也不錯。

感性與理性的完美結合,動感唯美的畫面盡顯大公司之風范,這是一段極度煽情、極具銷售力的電視廣告,看了廣告,有馬上購買一瓶的沖動。

欣賞完這段廣告片,“非常咖啡可樂”“激情、浪漫、快樂”的演繹又給“非常可樂”品牌定義增加了新的的元素。非常家族又添新成員,“非常可樂”“非常檸檬”“非常咖啡可樂”兄弟幾個,性格可謂各有不同,氣質也各有千秋。

“非常可樂”和“非常檸檬”這個兄弟倆衣著質樸、簡約,猶如深山里來的土孩子;而“非常咖啡可樂”衣著華麗、時尚,猶如大都市里來的浪漫小伙。

熟悉娃哈哈的人都知道娃哈哈有“三個創新”,如果說“非常可樂”是跟進創新,那么“非常咖啡可樂”儼然是自主創新,雖然這種創新有剽竊之嫌,但它仍然領先兩樂于中國市場率先上市,這種大膽的嘗試又一次顯示了“宗掌門”的大將風范。“兵貴神速”“兵貴勝,不貴久”,娃哈哈“非常咖啡可樂”的迅速出擊,希望能夠給娃哈哈挽回一些面子,讓這個“農村人”喝的“中國人自己的可樂”真正成為全中國人自己的可樂!

盡管“非常咖啡可樂”推出市場之后就取得了不錯的市場業績,盡管業內很多人士也都看好“非常咖啡可樂”。

盡管有些報道說“咖啡+可樂”是可口可樂在歐洲放出的煙霧彈,意在“項莊舞劍”。但現在就斷言娃哈哈“非常咖啡可樂”以后能否成功還言之尚早。

機遇與風險同在,讓我們拭目以待。

后記

廣告作品的優劣不向文學藝術作品那樣有標準尺度來評判,因為廣告的目的是單一的,就是讓消費者知道廣告的這個商品。如果非要按照藝術的標準來生搬硬套進行評判的話,那么以“爽歪歪”和“非常咖啡可樂”兩則廣告為例,筆者認為“爽歪歪”無疑是下里巴人,而后者無疑是陽春白雪。

其實,廣告作品的優與劣,只有消費者有話語權,因為她直接面對的是消費者,消費者在認知產品廣告的基礎上才能夠購買產品。因此成功的廣告作品無不深度的揣摩到消費者內心世界的感性需求,再進行準確的理性訴求來滿足消費者的需求。

無論廣告的創意有多深邃,立意有多新穎;也不論廣告創意有多膚淺,甚至土里吧唧的。重要的是通過有效的廣告傳播向目標受眾傳遞產品的信息,使目標消費者產生購買的欲望。俗話說:“白貓黑貓捉到老鼠是能貓”,因此廣告的目的只有一個:促進銷售,實現企業利潤。

電視媒體廣告是眾多知名企業推廣產品的必要手段,并且屢試不爽。但也不是說廣告就是萬能的,廣告鋪天蓋地,市場建設停滯不前也根本不能體現廣告力。娃哈哈如果沒有其穩若磐石的聯銷體,“爽歪歪”也不可能推廣的那么順暢。

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