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日益猖獗的廣告抄襲正在扼殺創意


日益猖獗的廣告抄襲正在扼殺創意,更為可怕的是,一些廣告客戶并不認為模仿是一種剽竊行為,他們更看重的是速度而不是創造性。

記得去年聯合利華中國分公司在電視上為多芬沐浴露推出的一則促銷廣告,其構思創意獨具匠心,在柔和的燈光下,一位漂亮的女士講述著自己使用沐浴露后的效果,她的肌膚在敘述中變得更加光滑了……3個月后,有一家國內企業也為其生產的一款香皂展開廣告宣傳,讓人驚訝的是,該香皂所做的廣告宣傳與多芬沐浴露的創意幾乎同出一轍:同樣是柔和的燈光,同樣是愛美女人講述香皂對肌膚的神奇功效。由于多芬與這款香皂的潛在客戶群都是城市里的中等收入者,所以聯合利華不得不加大對多芬品牌的廣告宣傳投入,以防別的商家蠶食自己的客戶群。

在國內,“依葫蘆畫瓢”似乎已經成為眾多廣告商獲得新思路的主要途徑。在這股來勢洶洶的廣告抄襲模仿之風中,被模仿的大到汽車、商品房的宣傳用語,小到飲料包裝的外觀設計。幾乎所有的廣告商都在借鑒別人的構思來豐富完善自己的廣告創意,尤其是一些廣告商在模仿別人的廣告時,對被模仿的對象很少甚至不做任何修改。如2003年寶潔公司耗資3億美元,在國內宣傳其旗下品牌玉蘭油系列護膚品,收到了較為理想的效果。可隨之而來的便是對其產品宣傳廣告的模仿抄襲之風,讓寶潔公司的首腦們煩惱不已。

對于能夠斥巨資提升自己品牌知名度的業界“巨無霸”來說,仿造其廣告宣傳的創意比仿造其產品更讓它們頭疼。有報道說,在國內缺乏市場約束機制的環境中,甚至一些國際知名品牌也開始照搬其它產品的營銷創意和形象設計,而這在海外市場是難以想象的。譬如,在2002年,意大利菲亞特公司將西耶那轎車的市場目標客戶群體定位在商業成功人士和希望享受激情生活樂趣的人群。公司專門委托一家知名廣告商制作一幅平面宣傳廣告,畫面的上半部分是一輛西耶那轎車停放在都市商務辦公樓前,下半部分是物體倒映在水中所呈現的影像,影像中的汽車此時已停靠在寧靜的山間。整個廣告畫面富有詩情畫意,讓人心曠神怡。可隨后不久,一家國際知名的汽車公司推出新款汽車,委托某廣告商為其設計的廣告宣傳片中,竟也出現同樣的場景:該款新型汽車停靠在城市里,只是在下方的倒影中,汽車停放的背景換成了山野。廣告業界人士稱,日益猖獗的廣告抄襲行為極大地縮短了一則富有創意的廣告商業壽命。

據估計,在國內,現在一則電視廣告的平均壽命只有6個月,大大低于上世紀90年代后期1—2年的周期。問題是目前許多抄襲模仿的廣告作品與原創作品看上去并無明顯的區別,但現行《著作權法》只保護名稱、標識、音樂以及其他可以用文字形式記載的創作成果,所以受抄襲模仿的受害者難以找到行之有效的法律途徑,來保護自己的創意構思不被侵犯。目前對這種抄襲行為的主要遏制力量來自廣告業同行間的職業道德規范的約束,但這種約束不是強制性的,所能發揮的作用也是相當有限的。更為可怕的是,一些廣告客戶并不認為模仿是一種剽竊行為,一些企業為盡快推介自己的產品,增加銷售額,更看重的是速度而不是創造性,對于廣告商模仿他人的營銷宣傳模式,往往是睜一只眼閉一只眼。而這種做法的直接后果就是讓一些富有創意的廣告從業者改變以前那種為了招徠客戶,往往把最好的創意提供給客戶的運營方式,而所有這些改變勢必會削弱整個廣告業界的創新能力。

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